美妆蛋在TikTok爆火中国资本投了这个美国品牌

  美国美妆品牌Juno& Co.（以下简称Juno）刚刚完成630万美元（约合人民币4210.8万元）的A轮融资，参投企业来自中国。是怎样的海外美妆品牌，被中国资本看中？

  2022年5月31日，Juno获得了由来自中国的元璟资本牵头、峰瑞资本参投的630万美元（约合人民币4210.8万元）A轮融资。该公司在前一轮从峰瑞资本和其他个人投资商那里筹集了270万美元，迄今筹集的资金总额为900万美元（约合人民币6015.4万元）。

  Juno由美籍华人Kyle Jiang和美妆行业从业者Mira Torres创办，品牌从许久未有创新的美妆工具做起，一颗美妆蛋在一年内卖出100万个，随后其拓展护肤领域，一款面霜又在一年内卖出50多万件。

  毕业于美国旧金山艺术大学时尚专业的Mira Torres是一位美妆爱好者，怀揣着创业梦想进入社会。但当时正值2008年，美国爆发次贷危机，Mira放弃了自创时尚买手店的梦想，决定找份工作维持生计。这样，她成为了被Ulta店长Julia Yi录用。

  对Mira来说，真正的事业转折点是在美国美妆零售商Ulta。Mira在Ulta升职很快，不到一年的时间就被提升为行政经理。在那里工作的四年，Mira学习了关于美妆的一切。

  随后，她起初在美国最大订阅类美妆电商IPSY担任美妆主编与社交经理。当时，美国网红带货生态初见端倪，IPSY在自有KOL带货的同时，有意识开展中小YouTube KOL的培育，而Mira则负责扶持这些网红，指导她们切入用户痛点，扩大粉丝群等。帮助IPSY在四年内从2.5万美元的营业额有机增长到200万美元之后，Mira决定休息一下。在休假期间，她遇见了电商行家Kyle Jiang。Kyle是美籍华人，毕业于加州大学伯克利分校，曾就职于拜耳制药，后在北美生活方式家居电商LUX担任首席运营官。2015年7月，Kyle联合创办生活家具LUX APP，获得了IDG技术创业资金和峰瑞资本投资。Kyle也带领LUX迅速成长，完成销售量从零到千万美元的突破。

  两人开始谈论创造一个美妆产品和美妆社区，改变行业游戏规则，Juno就此诞生，总部设立在美国加州，Kyle担任公司首席执行官，Mira成为首席营销官。“Juno”是罗马神话中的一位天后的名字，起名的另一个原因是因为“这是一个简单的名字，朗朗上口”。正如其品牌名的来由一样“简单”，Juno成立的第一年只专注美妆蛋这一品类，其天鹅绒美妆蛋在美国上市一年内售出超过100万只。据介绍，Juno美妆蛋因为剪裁贴合、一物多用、粉底液损耗少成为爆款，Juno也凭此成为2018年下半年Youtube播放量最高的美妆品牌。Juno在包括Target、Urban Outfitters、Beautylish和亚马逊在内的Z世代常用网站销售。品牌因2020年8月推出与海绵宝宝的联名美妆蛋而变得特别受欢迎，该合作在TikTok上风靡一时。“JunoXSpongeBob”标签获得了200万次观看，并受到了Taya Miller和Annie Thomas以及Natasha Caudill在内的流行TikTokers的宣传。美妆蛋一经推出就立即售罄，有超过6万人要求补货。

  海绵宝宝在TikTok上的受欢迎程度也是主要推动力。Juno与海绵宝宝的联名活动开始时，“SpongeBob”主题标签在TikTok上的浏览量约为30亿。天然美妆品牌HipDot也曾推出海绵宝宝联名系列。对于Juno来说，天鹅绒美妆蛋、海绵宝宝联名和TikTok平台已经为其扩展护肤品领域铺平了道路。2020年10月，Juno通过 DTC推出护肤线JunoSkin，产品有洁面膏、面膜和清洁面膜，含有羽衣甘蓝、日本大麦等天然成分。同年，Juno业绩同比增长300%，这在很大程度上得益于TikTok营销以及8月与海绵宝宝的联名合作，Juno的增长显示了TikTok帮助品牌触达Z世代人群的重要性。JunoSkin的灵感源自Juno的“Moonshine Miracle”面霜的成功，后者推出一年来已售出20万件。

  “2020年1月，我们询问我们的客户对未来产品的期望，”Kyle说：“他们中有60%的人希望推出一款清洁护肤品。”因此Juno单价低于20美元的护肤产品，加入了其他彩妆品牌的行列，涉足护肤领域。Juno基于可持续发展、精简纯净配方、健康三大理念为核心，相信“less is more（少即是多）”，致力为用户所带来环保科学的护肤体验。为了创造新产品线中的产品，Mira和她的团队辗转世界各地的知名实验室，寻找符合他们要求的正确配方：有效、创新和极简。他们想要打造透明、有趣且易于使用的“奢华品质”护肤品。“我们的使命是利用最新的全球护肤和美妆创新，着重关注天然、超级食品成分和革命性的益生菌配方，”Mira解释说，并指出他们第一先考虑清洁、简单和有效的配方。

  Kyle表示，虽然Juno的目标人群是18-24岁的人群，但JunoSkin的目标人群比“核心客户”更年期，由TikTok推动的增长意味着该品牌将瞄准15至20岁的人群。截止2020年，Juno 15%的线上销售是由TikTok推动的，如果TikTok在美国不被限制，这一个数字将增长到40%。

  Juno的营销围绕与TikToker的合作展开，强调TikTok对获取Z世代客户的重要性，并希望将JunoSkin打造成为‘TikTok 品牌’。不过，随着TikTok在美国的坎坷命运，Juno一直在寻找其他平台来接触Z世代，比如Instagram。

  本轮融资由元璟资本领投、峰瑞资本参投；元璟资本成立于2015年，由阿里巴巴联合创始人吴泳铭创立；峰瑞资本同样成立于2015年，由前 IDG资本合伙人李丰创立。这家DTC美妆品牌将把资金用于引入更多产品、更多可回收包装，并在其产品中加入升级清洁成分。

  “从一开始，我们的目标就是将产品创新与可持续发展相结合。”Kyle谈到， “我亲眼目睹了这个行业对环境的危害和资源的浪费，不仅在消费的人端，在生产和供应链方面我们大家可以做很多事情。”

  极简主义是其品牌精神的核心，Juno的大多数产品都包含尽可能少的成分。例如“Clean 10 Cleansing Balm”，顾名思义它仅包含10种成分，该产品推出一年内已售出超过50万件。

  Kyle希望能够通过这笔资金进一步履行该品牌对极简、环保配方的承诺，部分用于试水upcycled（可升级再造）的成分。该品牌将在今年推出一款由覆盆子种子制成的身体磨砂膏，作为其第一款含upcycled成分的产品。

  Juno产品的价格从5美元的美妆蛋到44美元的套装不等。业内消息人士估计，Juno2021年的零售额超过1300万美元（约合人民币8688.9万元），并有望在2022年达到2500万（约合人民币1.7亿元）至3500万美元（约合人民币2.3亿元）。

  2019年，Juno在广州成立工作室，在同年8月底上线天猫旗舰店，目前店内最受欢迎的产品仍然是天鹅绒美妆蛋。据36氪介绍，Juno中国的业务进行了本土化，比如在产品上，团队会根据中国消费者肤质和脸型推出改良版；在运营上，产品力和精细化运营能力在中国市场显得更重要。