本土彩妆品牌当家的时期来了吗？

  “平价战斗机也玩不转了。”“斗不过国产彩妆了呗。”……进入中国市场不足五年时间，美国平价彩妆品牌e.l.f.近日宣布将于3月底下架所有商品。对于该品牌宣告“暂别”，网友发出上述感叹，同时熟练地点开其旗舰店网站，“看看能趁下架清仓薅点什么羊毛”。

  近年来，多个国际平价彩妆品牌相继撤离，一方面是由于在本土化运营表现不佳、业绩不如预期，另一方面是中国本土平价彩妆品牌的迅速成长，抢夺了市场占有率。如今，消费者对于化妆品的选择更看重品质和性价比。得益于对国内消费者需求的准确把握和精准定位，以及经营销售的策略的创新和灵活性，本土彩妆品牌赢得了慢慢的变多消费者的青睐。在这种背景下，外资平价彩妆优势不再，本土平价彩妆品牌崛起也成为市场趋势。然而，本土彩妆品牌在高端市场仍面临短板，需要在产品研制、渠道建设等方面逐步提升实力，才能在竞争中获得更大优势。

  近日，曾风靡一时的网红彩妆品牌e.l.f.在其天猫旗舰店、抖音旗舰店等平台发布了重要的公告称，因全球策略的调整以及客观因素的影响，品牌将在3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店、抖音旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。

  据悉，e.l.f.是一家创立于2004年的美国化妆品品牌，“e.l.f.”是英文“eyes lips face”的缩写(意为“眼睛、嘴唇、脸”)，品牌宗旨是提供高质量、平价的化妆品，使每个人都能够轻松的享受化妆的乐趣。产品线包括彩妆、护肤、刷具等，涵盖了面部、眼部、唇部等所有的领域。该品牌于2018年4月入驻天猫，天猫旗舰店售卖的产品价格基本在百元以下，主打的打底霜、遮瑕膏、迷你眼影盘、唇部产品等受到很多消费者的追捧。

  同样，还有一个曾经熟悉的国外品牌也宣布告别。露华浓天猫官方旗舰店发布声明，宣布将于3月15日终止经营。露华浓于1996年进入中国内地市场，因品牌信达雅的中文名还被称为“名字最美的化妆品”。不过，在相当长的一段时间内，露华浓在本土化营销上乏善可陈。2022年在社交网络上一度刷出“存在感”，则是因为该公司向美国法院申请破产保护，以及其在纽约证交所被强制退市的消息，短暂引发了一波“情怀消费”。

  此外，“彩妆启蒙”级的平价美妆标志性品牌美宝莲，自2020年起逐步对传统线年则是做出了关闭线下大部分门店的决定，仅保留美妆集合店屈臣氏内的柜台和线月，雅诗兰黛旗下知名彩妆品牌Too Faced海外官方旗舰店也宣布关店清仓。

  一方面是撤出消息，一方面则是“抱团涨价”引发关注。从1月传出的高端化妆品品牌涨价消息，近日终于“坐实”。国际美妆巨头、欧莱雅、LVMH集团的多款商品2月以来已经相继调价，涨价品牌涉及兰蔻、赫莲娜、、Dior、娇兰、纪梵希等，涨幅在1%~18%之间，调价幅度在十元至上百元不等，如兰蔻的口红和粉底品类的调价幅度分别为10元和50元左右、香奈儿口红调价几十元等。

  针对涨价的原因，雅诗兰黛官方旗舰店客服表示：“集团调价已于1月29日生效。产品定价需要考虑各方面因素，包括经营成本、运输仓储费用、币值汇率等。”

  有分析认为，除了原材料成本、营销成本的增加，品牌市场策略才是重要的条件。高端化妆品这波涨价，与时尚圈奢侈品春季涨价的趋势基本同步。而时尚品牌定期通过提价来维护品牌价值，涨价对于美妆奢侈品品牌来说是一个维持品牌高端定位的常规动作。尤其是在2022年业绩下滑的背景下，国际美妆巨头一定要通过提价来提振业绩。

  而据中国商报报道，业内也有一种声音认为，今年或是大牌化妆品的“涨价年”，本次涨价只是“序幕”。

  近年来，国内市场崛起一批新兴彩妆品牌，如花西子、完美日记、姿色、稚优泉、橘朵等。它们的共同点是借助互联网渠道发力，肯下成本营销“种草”，加之“国潮风”推动，成功迎合年轻花钱的那群人需求。据北京商报报道，此前在业界流传的“花西子早期仅在直播平台上每月营销费用就投入2000万元”，成为这批新兴彩妆品牌斥巨资营销的写照。业内人士透露，当下互联网彩妆品牌营销费用占比将近百分之六七十。营销砸下的巨资，成为打开市场的重要的条件之一。

  相对于外资平价彩妆，本土彩妆品牌在迎合消费者需求和营销等层面有着先天优势。它们更能深度了解本土消费者需求，针对消费者的文化背景、审美观念和消费习惯等方面的需求，及时推出新的产品。同时这一些品牌大多具有灵活的经营销售的策略，不仅会抓住年轻消费者的心理需求，还将产品与消费者的生活方式紧密结合，加上具有竞争力的价格，使得本土彩妆品牌逐渐在市场上占据了优势。

  据中信证券“2022年美妆行业竞争格局专题研究”报告数据显示，在彩妆领域，中国本土品牌市场占有率逐步提升至领头羊，由2012年的15%提升至2021年的28.8%。法国品牌为中国彩妆市场中海外第一大品牌来源地，2012年~2021年从21%的市场占比提升至超过30%。美国品牌在2012年~2021年间，市场占比趋势性下降，由33.8%降至16.2%。

  但也需要看到，尽管中国本土彩妆品牌在市场中逐渐占据了优势份额，但具体到中高端市场，外资品牌依然占据主要位置。这也是为何外资彩妆品牌在中国市场的地位和竞争力仍然不可以小看的原因。据咨询机构欧睿多个方面数据显示，我国高端化妆品市场中排名前三的为欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。国际大牌价格能有底气“不降反涨”，不难理解。

  有分析则认为，相对于护肤品品类，中国本土品牌更擅长做彩妆，本质上与国内的流量营销环境及渠道有关。当下，尽管已经有本土龙头在尝试“提档升级”，但本土彩妆还需加强研发技术投入，同时在品牌认可度、市场定位等方面追赶差距。