这一些品牌存量市场还打了“翻身仗”

  “对外要增长，对内要效率”不再是一句口号。而是每位电商人都在面对的现实。

  以今年618为例，开始前，各大电子商务平台都宣传“会以史无前例的力度补贴”。但在618之后，各大平台又都默契地延迟了GMV和同比增速数据发布。在互联网流量红利见顶，电商竞争愈发激烈，用户消费欲望下降等多重因素影响下，一个更卷的消费时代已经到来。

  但对于身处一线的电商人、消费品牌来说，即便环境变得更卷，他们也要找到出路。

  在积极走访了多家新老消费品牌，与众多一线电商人交流后，蓝鲨消费发现，有很多明显地增长的品牌，都提到了抖音渠道的销售成绩。比如三只松鼠2022年抖音销售额超7亿，是其直播收入最高的平台；内衣品牌ubras在2022年抖音销量超5亿，今年预计销售额可达9亿；皮肤健康品牌贝泰妮，对比淘系、抖音、京东、唯品会等各渠道，抖音增速最快，可达87%……

  但与此同时，抖音的直播电商模式，又与传统电商有很大区别——天猫的核心在店，抖音的核心在播。直播电商是个重运营的体力活，涉及多方参与、信息高频同步、与平台深度耦合等特性，如何以更少的人力和流量投入，做出更高的抖音GMV，对于很多传统电商人以及MCN来说，都是现实难题。

  而经过蓝鲨消费观察，很多电商人和MCN机构都在用飞书，一个看似简单的办公软件变更，却帮助许多企业解决了直播电商的实际痛点，对一些传统行业及线下业态的遗留问题，飞书作为新一代效率提升工具，也在发挥意想不到的效果。

  ubras创始人Concon甚至表示：“笔记本电脑丢了都不怕，只要能让我打开飞书就行。”

  据三只松鼠财报，自2019年营收突破百亿大关之后，随着电子商务平台流量分化，战略转型迫在眉睫。通常来说，转型和二次创业都会往新平台去，根据蓝鲨消费的观察，抖音正加速成长为三只松鼠最重要的业绩新增长平台之一。

  三只松鼠从2019年开始经营抖音，如今分为自播、达播、商品等团队，其中自播团队约40多人，共有7个抖音直播间，2022年抖音销量超7亿，相当于经营十余年天猫渠道的一半。在今年抖音618期间，三只松鼠的商品曝光达6.2亿次，销售4800万，同比增长307%。

  三只松鼠坚果品类运营负责人阿信透露：“抖音渠道的增长一直很旺盛，目前慢慢的变成了了最主要的增长渠道。”

  更加有趣的是，蓝鲨消费发现，三只松鼠不仅销售平台做了拓展，连办公工具也做了调整。

  据三只松鼠创始人章燎原回忆，第一次与飞书团队相见，是在2022年10月底一个周五下午。在被飞书所代表的字节组织模式打动后，章燎原在周末两天带着高管团队密集试用飞书，体验了在线文档、多维表格、飞书绩效等诸多功能，周一就拍板敲定了合作。10天后，三只松鼠举办了飞书推广启动会，章燎原也在自己的飞书签名上写道“让组织恢复活力”。

  首先，OKR和飞书周会明显提升了三只松鼠内部的信息对齐和协同效率。阿信提到，由于抖音生态变化非常快速，团队前期的销售预估经常会变，需要更灵活的管理评价体系。

  因此，三只松鼠现阶段的周会分为两个部分。第一部分是通过飞书对齐OKR，并且将当前阶段的困难进行同步，适时调整OKR。第二部分是通过周会拉齐本周或下周的销售目标，并在飞书文档留存。

  比如在选品方面，三只松鼠通过飞书建立了商品池，涉及商品分类、商品特性、数据表现、商品分层和用户搜索量等诸多衡量维度。抖音渠道负责这个的人说，以往商品信息都偏碎片化，而多维表格则可以高效整合所有信息，让团队可以按图索骥，制定相关营销策略。

  用三只松鼠创始人章燎原的话来说，制定会、对齐、跟进、复盘会议构成了一个企业基本的运作体系，飞书OKR和飞书绩效则构成了基本的管理体系。“飞书真正帮助三只松鼠构建了在线的组织。”

  当前，交个朋友在抖音上有 10多个直播间，每天上架的商品有成千上百件，存档以及管理用传统工具很难完成，交个朋友品牌公关负责人吴加录透露，目前在招商选品、排品、直播、售后、市场部协作、主播培训等各个场景中，交个朋友都在深入使用飞书。

  在正式上播前，交个朋友在北京和杭州的团队会通过飞书开好几轮线上会议，详细讨论直播上架的商品。再通过飞书妙记自动录制讨论内容，沉淀为文字版记录。

  在直播过程中，由于直播电商实时互动的特性，天然的风险系数更高。因此直播期间，交个朋友运营团队会在飞书群里实时沟通，如果直播期间出现差错，比如背景PPT内容放错，商品的价值未更改等问题，也会同步记录到飞书文档，持续打磨每次直播的质量。

  在直播结束后，交个朋友的账号也需要持续产出短视频触达用户。以往，交个朋友通过群聊进行视频审批，每条视频审阅要消耗至少15分钟。

  而通过使用飞书视频审阅方案，剪辑团队只需把成片链接发送到群，有关人员无需下载即可播放查看视频。遇上问题，无需手动截图，可以直接在视频画面中圈选，一条视频的审阅时间由此降低至5分钟内，极大提升了效率。

  对于品牌方来说，随抖音电商渠道重要性日益凸显，更高强度的直播、销售节奏，对团队的内部协同效率提出了更高要求。

  以新国货美妆品牌毛戈平为例，一向以线下专柜的美妆体验深受女性消费者喜爱，但其实毛戈平在电商渠道的探索，也给品牌营收创造了很大收益。

  2021年1月，毛戈平开启抖音账号运营，短短6个月，GMV就达到3216万。2022年，毛戈平美妆在抖音“双11”粉底液/膏品销量排名第1，收入达3亿。今年5月，抖音渠道贡献了毛戈平线上收入的一半。抖音业务蒸蒸日上的背后，是毛戈平抖音团队运营效率的提升。

  事实上，毛戈平只有几位管理人员负责数百人运营团队的管理。数量有限的管理人员，却实现了人均GMV近一亿的成绩。

  谈及为何“三人铁军”能达到如此效率，毛戈平抖音电商负责这个的人说，“飞书在其中发挥了关键作用。”

  从运营团队的工作安排，到直播数据复盘总结和直观展示，飞书贯穿着毛戈平团队日常工作的每个细节。

  具体来说，毛戈平的直播电商团队，由品牌方一人对接的百人代运营团队组成。小组成员分布在全国各地，共同负责3个抖音直播账号的运营，平均每个号配置6名主播，每天保证15小时的直播频率。

  如果没有飞书的协同办公模式，帮助团队第一时间明确工作目标，节省沟通成本，毛戈平很难在极短的时间内实现抖音渠道的高营收任务。

  比如今年618期间，毛戈平抖音电商负责人不仅要制作一份《618核心文档留存》，方便每个项目的代运营人员清晰看到分工安排，了解大盘情况，还需要随时监测直播数据。领导想要一个618的大促小结，通过飞书文档框架，夏晴团队的几个核心成员，一小时就产出了千字复盘文档。

  同时，毛戈平所有直播的数据，不仅会以文字，还会以表格形式呈现在飞书文档上。包括在线表、多维表、波段调整、预估、和策略表等不同维度的子表。就像毛戈平抖音电商负责人提到的：“所有表都是飞书表格，没有不是飞书的表。”

  通过飞书制作表格，在对接MCN机构以及抖音平台时，更能让对方直观看到毛戈平的直播数据与销售成绩。

  过去MCN机构，复盘时只需要数据，不需要提取诸多细节并进行高度提炼。但一方面，现在复盘如果不全面总结，注意每一个细节，就看不到一场直播背后的问题。

  另一方面，对于品牌来说，将每一笔账算明白，凝练成清晰的表格，也更能让平台方看到其流量价值，吸引流量倾斜。

  从用户角度，每次收看直播，既是在看品牌和价格，也关注主播个人魅力。主播与账号的匹配程度决定了用户留存率。因此，将销售成绩较好的主播经验记录下来，对品牌来说很有必要。

  毛戈平团队不仅会把主播的话术文档存放在飞书知识库内，还会把优质的直播场景录屏，并用飞书妙记转成文字，让新主播学习与借鉴。“这样即便在流动率很高的直播电商领域，新主播也能按图索骥，很快上手。”

  使用飞书之后，尽管依然很忙，但毛戈平抖音电商负责人却认为：“飞书让我忙得更有效率，时间投入会有产出，并且能快速拿到结果。”

  对于一些脱胎于传统业态的新消费品牌来说，通过数字化改革的方式，正在帮助其解决行业长期痛点。

  比如成立于2016年的ubras，凭借开创“无尺码内衣”新品类在电商领域出圈，是一个不折不扣的新消费品牌。但作为服装产业的垂类，ubras难免会遇到一些传统服装行业的痛点。

  每年服装品牌会集中出「春夏」和「秋冬」两次新品，举办2-4场订货会。作为最重要的销售节点之一，两场订货会的销售额将占据全年销售大头。

  为了尽可能展示产品的优点，品牌需要围绕款式、卖点等进行详细策划，将介绍手册用厚厚的A4纸打印出来，装订成手册，展示给分销商或代理商。一旦产品做改版调整，手册的顺序和编排方式就要重新修改、重新打印。这种传统产业低效的工作形式，显然很难适应新消费品牌快速更新、迭代的需求，对于ubras来说，变革非常必要。

  ubras将订货会的纸质产品手册转变成飞书文档，通过iPad在线给渠道商展示；如果产品做调整，也可以及时来更新，通过改变传统的交互方式，提升订货现场与渠道商的沟通效率。

  对ubras来说，用飞书提效，推进内部组织优化、供应链流程、线下管理等要素的耦合，将全部办公诉求All in one，也是一个基于现实需求的明智之举。

  在组织优化上，ubras正整体进行流程化改革。通过筛选14个核心业务，将流程固定化，梳理成在线文档，保存在知识库体系。即使团队更新换代，新人也能很快上手，快速跟进项目，从而拉平人才参差对组织能力的影响，优化管理效率。

  在供应链流程上，以往项目需要几十个操作步骤，不仅杂乱无章，在微信群中的沟通，也经常因为网络传输问题导致卡顿。引进飞书之后，沟通更简单直接，跟单人员的效率提升了3倍。

  在线下管理方面，ubras线多个飞书机器人，通过协同作业模式，飞书机器人能将仓储、采购、销售等数据实时推送给有关人员，使信息随时同步，减少因信息差和时间延迟产生的问题。

  据蓝鲨消费了解，ubras下一步的计划是让全国100多家供应商都用上飞书，打通 PLM 系统和多维表格，通过飞书进行集中审批管理。

  “当员工数量达到10万，店铺开遍全国各地，该如何快速、准确地为顾客提供个性化服务，并保障极致体验？”

  2023春季飞书未来无限大会上，海底捞CTO周浩运向所有餐饮企业和品牌方提出了这个问题。

  这个看似很宏大的命题，最终被周浩运框定在了飞书这款小巧的办公软件上。他认为，即便企业规模巨大，且店铺分布各地，总结起来仍然是“一手抓顾客，一手抓员工。”最终要解决的问题还是，在管理中提高效率，同时让在一线为顾客创造服务体验的员工，有真正好的体验。

  比如由于线下餐饮极其强调时效性与食材品质，门店与供应链的配合显得很关键。

  为了保证食材的新鲜与品质，海底捞门店的库管，每天都要对食材验货，一经发现产品缺陷，就联系供应链退回，并加紧补调新货，保障门店正常运转。

  以往，库管要在工作沟通群反馈问题，由于全国有上千家门店，一个聊天群中有几十家门店，处理效率低下。除了工作沟通群，库管还要在海底捞系统上再提交申请，将数据统一提交给总部，总部根据各门店需求匹配采购人员，整一个流程费时费力，很容易影响门店正常经营。

  而从2022年8月开始，海底捞用飞书应用引擎搭建了一个菜品问题提报系统，门店、供应商、物流都可以在飞书上直接@责任人，所有过程、数据都能留存。这款系统上线以来，单个问题最快处理速度缩短至2小时。和之前相比，整个提报流程节省了40%的人力，效率提高了25%。

  过去，海底捞店长将日报发在聊天群，有专人进行汇总统计。如今利用飞书多维表格，系统每天会自动给店长推送表单，他们在手机端就能填写当天的门店信息，大区和总部可以实时掌握所有门店情况，填写内容也比以往更细致。

  除了店长日报，利用飞书多维表格，海底捞还能收集更多零散的信息。例如员工当日身体健康状态，店铺的营业状态，是否有临时施工、临时断电等等。这一些信息会沉淀到海底捞的数据中台，最终形成数据资产。

  对于海底捞这样的餐饮巨无霸来说，由数据中心形成知识库，是其实现标准化运营、保证品牌形象的必然之举。

  周浩运介绍称，海底捞把各个产品的标准都放到了飞书知识库，并在飞书工作台设置便捷入口。所有一线员工，都可以轻松了解最新标准。为了方便理解，除了文字版本以外，海底捞还新增图片和视频。

  比如用户津津乐道的拉面服务，通过飞书上的标准知识库文档，配合视频，即便是新入职的员工也能很快上手。除了在知识库更新流程和标准，海底捞还会通过飞书订阅号，将信息推送给员工和每家门店。用周浩运的话来说，正是这种标准化运营模式，才保证了海底捞每一家门店始终如一的服务品质。

  总结起来，无论是海底捞这样的餐饮巨无霸，还是三只松鼠这样的电商品牌，或是毛戈平、ubras这样的新消费品牌，甚至专注电商的MCN，日益激烈的竞争环境慢慢的变成了既定事实。而滞后的营销模式、组织架构很难在更卷的消费时代发挥作用。

  因此，品牌只能“对外要增长，对内要效率”。在此语境下，“抖音＋飞书”的组合正契合了消费品牌对“增长和效率”的迫切需求。

  从更长远的角度，当各家都在寻找增长新动能，有能力打好持久战的品牌，已不只是依靠某个现象级爆款，更考验公司底层的持续经营能力。对工具和平台的变革，不单单是在改变工作模式、协作模式，更是在重塑“敏捷灵活、追求效率”的企业文化。

  *本文为蓝鲨消费原创，作者魏强。欢迎加蓝鲨消费首席交流官（WX:L)，关注公众号：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消费产业，记录和陪伴新品牌成长，欢迎加入蓝鲨交流群。

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  大希地 王小卤 每日黑巧 自嗨锅 夸父炸串 钱大妈 锅圈食汇 白小T 花点时间 参半 飞乐思 BA饰物局 西鸽酒庄 观云白酒 奥兰中国 川娃子 轩妈 佐大狮 珍味小梅园 信良记 口味全 加点滋味 煲仔皇 舞爪 水军锅巴 爱氏热狗 毛大庆包子铺 植得期待 ffit8 咚吃 pidan彼诞 不小于九 谷小酒 开山白酒 通用净水 食验室 Nelo 黑奥秘 家里泉

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