2022上半年抖音彩妆Top5被国货包揽花西子、卡姿兰上榜

  导读：抖音的特殊生态给了新锐国货甚至传统品牌快速出圈的机会，解读榜单可以窥见一二。

  9月1日由《未来迹Future Beauty》主办的第十一期VIP读者分享会上，飞瓜数据高级数据分析师仙仙带来《寻求新增长！抖音美妆生态解析》的主题分享，着重关注彩妆和护肤两个品类，解析抖音美妆榜单和趋势洞察。以下为演讲实录精华：

  据果集·集瓜多个方面数据显示，随着国民消费的提升以及年轻花钱的那群人伴随着悦己理念的强势崛起，彩妆市场规模逐年攀升，至2020年，彩妆市场规模已达到684亿元，而随着销售渠道的不断多元化，预计2024年中国彩妆市场的交易规模将突破千亿大关。

  从2022年上半年抖音Top「美妆品牌」榜中，榜单前五位分别是雅诗兰黛、后、花西子、肌先知、SK-II，以国际一线年上半年抖音top「彩妆品牌」榜上，榜单前五位分别是花西子、FV、朱莉欧、柏瑞美、卡姿兰，国货美妆品牌在彩妆赛道实力突出。

  以花西子为例，首先就社媒声量构成数据看，花西子重点的营业销售平台在抖音，声量构成占43.73%，第二营业销售平台是微博，占35.5%，再其次是小红书，占11.93%。

  但从社媒销量构成数据上来看，抖音平台占比最大，达到92.18%，快手也实现了一小部分销量，而微博和小红书上的销售数据则微乎其微。这表示，目前花西子带货提销量的动作，需要去抖音上实现。

  2022年上半年花西子社媒平台推广形式与品类/商品分析多个方面数据显示，在推广形式上直播挂链占比最高，占82.54%，作品挂链和内容营销较少。热推品类上，国货面部彩妆和面部护肤占比较高，二者占比在50%以上。

  根据等级规划区分，在抖音平台的投放有品牌号、明星、头部达人、腰部达人和尾部达人。投放占比最少的是头部达人和明星，占比最多的是尾部达人和品牌号。无论自播或是达人投放，各品牌发展出了自己的投放特色。但从长远来看，品牌自播慢慢的变成了抖音平台带货的大趋势。

  2022年Q1中国社媒电商彩妆TOP10品牌多个方面数据显示，目前TOP10高端彩妆品牌均来自国际巨头集团，国际彩妆品牌以多年累积的品牌价值以及人气口碑，瓜分了中国高端彩妆市场；国产本土品牌借助互联网红利快速崛起，主要占据大众市场。

  以往美妆品牌投放重点在小红书和微博等社交平台，但到了2022年，抖音已成为彩妆品类的首选营销阵地。数据可见，2022年Q1消费者的社媒发声阵地大多分布在在抖音和微博，小红书和b站的互动量则有所下降。

  从转化角度看，品牌愿意投放抖音的原因是，在抖音直播间可以直接形成「投放-种草-销售」的闭环，这种优势具有独一性。例如在小红书或微博上，品牌投放引流，消费者被种草后要转战到天猫淘宝等平台做及选购，这样的一个过程没办法形成有效转化，往往导致投放效果不明显。

  2022年Q1国际大牌彩妆品牌平台销量中，抖音的占比最高，远超快手。多个方面数据显示，六大国际大品牌销售额占比高的平台主要为抖音，销售额与销量占比接近80%；而就品牌差异看，不难发现雅诗兰黛在快手平台GMV占比高过其它品牌，达35%。

  另外，国际大牌彩妆品牌运营构成主要以达人直播为主。无论在抖音或快手平台，主要是靠直播挂链的形式完成销售转化，视频挂链带货的情况很少。这在某种程度上预示着品牌带货还是要靠直播，短视频很难实现带货。

  观察2021年护肤细分类目不难发现，化妆水/爽肤水类目市场集中度高，国际一线大牌抢占市场；而就液态精华/乳霜/洁面品类而言，国际大牌尚未形成高度的市场集中，给国货品牌也是留出不少空间。同时，品牌在护肤品投放上，往往会选择机会大、增幅快的细分品类，比如洁面赛道中，新锐国货销量占比较高，更有机会突围。

  品牌在投放前需要与预估投放后的效果，不仅要看各项数据，还要看到不同的达人模型以及直播形式，会产生哪些相对应的投放效果。

  首先从直播带货数据看，直播总销售额预估2830.4W，月销总量预估48.3W；从自播动态分析，近30天内，该品牌的9个直播号共进行了165场的直播，GMV预估820.3W，占总GMV的22.48%以上；从品牌画像上分析，女性用户占比较高，消费集中在一二三线城市；用户关注点方面主要在使用者真实的体验和商家服务方面。

  果集·集瓜多个方面数据显示，2020年中国面部护肤市场规模达到2815亿，预计2025年市场规模将达到4655亿，其中面部护肤在护肤品类的比重占比高达87%，2021年比2020年GMV同比增幅53%。

  从“面部护肤”各品类社媒电商市场规模与发展的新趋势来看，2022年Q1的细分品类GMV面部护理套装是榜首，商品以套餐形式出售，提高客单提高转化，这已成为护肤品类的重要出售形式；从同比增涨情况去看，液态精华 、乳液/面霜 、化妆水/爽肤水的增速更为可观。

  以上品价格的范围呈两端高、中间低的情况，洁面产品这一品类在单价超过100元以上时，销量呈现出了断崖式下降，说明过高单价的洁面产品不好卖。

  目前抖音平台上的消费主力为女性用户，占比84%，男士用户占比16%，男士护肤市场有机会成为新蓝海市场。消费者年龄上，90后人群占比超60%，Z世代人群占比达33%，成为不可忽视的花钱的那群人。城市上，经济发展较好新一线，一线二线三线这城市消费者占比更高。

  消费者对于护肤品的需求关注点有很多，核心四点在于功效、成分、价格和肤质，其中尤其注重功效和价格。除此之外还相当重视卖家服务、包装品质等方面，服务和包装会成为品牌的加分项。

  从目标人群洞察的护肤肤质以及需求的情况去看，对于基护产品而言，“补水保湿”是消费的人的基础需求，同时“修护”已闯入热门赛道。

  消费者针对产品的功效需求的TOP3分别为：补水保湿，修护以及控油。这些消费者需求的功效与主流消费者的肤质高度相关。

  比如混合性皮肤注重补水控油，敏感肌则注重皮肤屏障修复；特别需要我们来关注的是“修护”功效在2021年H2阶段发展迅速，结合2021年下半年“刷酸”等轻医美的风行，皮肤自身作为基础屏障的作用成为护肤人群的共识，“皮肤屏障修复”也有望成为热门功效赛道。

  从护肤细分赛道上来看，品牌在未来平台投放上可以从以下几点出发，打造强有效的面部护肤机会。

  1、以精华养肤概念出发，可利用消费者对于精华的高需求和精华的养护功效的强认知，打造精华养肤、双效修护的概念。

  2、以肤食同源作为卖点，伴随着成分党的普及，花了钱的人成分安全性关注度逐渐加深，从食材中草药中提取成分打造成分安全理念；添加相关成分+消费群体相结合，是产品差异化以及人群定向差异化的重要的条件。例如摇滚动物园推出的牛油果洁面泡沫，芙丽芳丝洁面奶中添加了6种“和汉植物”，以及雪花秀护肤套装中含有中药成分等等。

  3、从不同的肤质方面去寻找差异细分，从主打混合性肤质和敏感性肤质人群开始深度细分市场，后续逐步向外拓圈成为全肤质人群可用产品。例如薇诺娜的产品细分人群为泛敏感人群，雅漾的消费者主要为高敏感肌人群，玉泽更注重泛民敏感肌。未来品牌在敏感肌赛道上还能更加细分，针对油皮、干皮、混油等不同肤质的敏感肌人群细分产品。

  另外，品牌不仅要注重赛道细分，更要结合自己定位来打平台营销。一款产品的定位和价格过于高端，在抖音平台就不一定卖得动了。