2023年中国彩妆行业发展现状及竞争局势分析彩妆产品功效化、护肤化成为行业趋势「图」

  彩妆是化妆品中的一大品类，主要指用于脸部、眼部、唇部的美容化妆品，其最大的作用是赋予皮肤色彩，修正肤色或加强眼、鼻部位的阴影，以增加立体感，从而使之更具魅力。同时，也可用于遮盖雀斑、伤痕、痣之类的皮肤缺陷。彩妆按照产品功能可分为底妆产品、唇妆产品、眼妆产品、化妆工具及卸妆产品，不同品类的特定功效差异较大，难以相互替代，众多品类彩妆产品覆盖消费者多元化需求。

  化妆流程按先后顺序大致包括护肤、底妆、眉眼妆、修容、唇妆五个阶段。底妆部分主要有妆前乳/隔离+粉底液/气垫+遮瑕膏+修容/高光+定妆等步骤，底妆产品功效趋于精细化，打造适合不同肤质的服帖妆容。各环节相关这类的产品品类丰富，覆盖不同肤质花了钱的人不同妆效以及不同价位产品的全面需求。

  近年来，国内花了钱的人国货彩妆的认同感逐渐上升，以花西子、彩棠、毛戈平为代表的国货品牌争相把握国潮风尚，打造差异化品牌形象，取得不错增长。依据数据统计，有78.6%的消费者认为国潮美妆具有吸引力，49.6%的消费者认为国潮美妆有创意并愿意支持。随消费者观念的进一步成熟，以及高端化底妆产品占比提升，未来中国高端彩妆具有较大发展空间。

  相关报告：华经产业研究院发布的《2023-2029年中国彩妆行业发展监测及市场发展的潜在能力预测报告》

  从彩妆行业的产业链来看，上游以原材料和生产商为主，我国彩妆代工制造商数量众多，行业集中度低，头部彩妆代工制造商包括外资企业莹特丽、科斯美诗，以及国产公司上海臻臣、诺斯贝尔、伊斯佳等；中游主要为各品牌商；下游主要为销售渠道，产品通过经销商、零售终端等销售至消费者手中。

  包装材料成本在中游彩妆品牌企业整体成本的占比较高，不一样的品牌及产品定位的包装材料成本不一，部分注重精美独特的包装设计的品牌，包材成本占比可能超过30%。根据毛戈平招股书，2022年原材料的采购金额为24378.79万元，包材、原料分别占到原材料的70.03%、29.95%。

  近年来，除2022年疫情导致短期波动外，美、日、韩国彩妆市场规模增速总体平稳。2022年美、日、韩国彩妆市场规模分别为264.8亿元、168.0亿元和1370.3亿元。其中日本2022年彩妆市场规模较2018年有一下子就下降，韩国和美国均有小幅增长。

  与彩妆市场规模总体趋势相似，2022年韩国和美国总体消费有恢复到2018年的水平，日本较2018年还是处于下降态势。2022年日本、韩国、美国的人均彩妆消费分别为210.67元、327.43元和409.92元。

  作为化妆品三大细分品类之一，2022中国彩妆行业规模达555.3亿元，同比下降15.4%，2018-2022年总体呈增长趋势。疫情期间消费者出行场景减少，彩妆消费受冲击。长久来看，未来消费者求美需求持续增长背景下，彩妆市场有望维持稳健增长。

  相比海外成熟市场，当前中国人均彩妆消费水平较低，随着消费者求美需求持续增长，未来中国彩妆行业仍有较大发展空间。2022年我国人均彩妆消费仅为39.33元，不及日本人均彩妆消费的五分之一。

  2022年底妆产品、唇妆产品、眼妆产品、指甲产品和彩妆套装分别实现销售额279.52亿元77.81亿元、83.56亿元、3.74亿元和10.66亿元，其中底妆产品占彩妆销售额比重最大，达50.3%。随着花了钱的人服帖妆效的追求，预计底妆商品市场份额将进一步增大，据预测2027年底妆产品销售额达422.49亿元，2022-2027年复合增速达8.61%。

  我国彩妆的销售渠道主要有百货、KA、CS、电商四大渠道。KA渠道指连锁商场、超市等，如沃尔玛、家乐福，是平价国货品牌，如小护士、相宜本草、百雀羚等的主要阵地，彩妆与护肤品、个人洗护用品摆放在一起。电商渠道通过主流社交和媒体APP引流与淘宝、天猫、京东等电商平台互通的销售方式，覆盖了几乎高中低所有定位的美妆品牌，逐渐挤压百货、KA渠道，占据主导地位。CS渠道是化妆品专门销售店，包括传统的美妆品牌连锁店和新型美妆集合店，如屈臣氏、卡姿兰、KKV、话梅等。

  在消费背景下，近年来国货品牌争相把握国潮风尚，打造差异化品牌定位，通过营销和明星单品逐渐深入消费者心智，推动市场占有率上升。国内彩妆市场销售额前十内中国公司数从2013年的3家（合计份额9.2%）提升至2022年的4家（合计份额15.5%）；其中宜格旗下品牌花西子以5.4%跻身品牌份额前列，仅次于YSL、迪奥品牌。

  雅诗·兰黛(ESTĒELAUDER)全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一，与其创始人同名，创立于1946年，主要面向大众人群消费者。雅诗兰黛公司底下的分支品牌有倩碧、雅诗兰黛、悦木之源、蒂佳婷，LAMER海蓝之谜、芭比波朗、Mac、祖玛珑、Kiton、Darphin等。2023年8月18日晚，雅诗兰黛公布了2023财年全年（2022年7月1日—2023年6月30日）净销售额为159.1亿美元（约合1159.6亿人民币），较上一年177.4亿美元同比下降10%。

  随着国内市场以Z世代为代表的新一代消费者群体民族自信与文化认同感增强，国潮文化日趋流行，东方审美逐渐深入消费者心智。以花西子、彩棠、毛戈平为代表的国货品牌洞察流行趋势，定位东方审美，结合国潮风尚进行差异化营销和产品研制设计，差异化品牌定位吸引消费的人目光，契合消费者个性化审美诉求。

  据抖音电商发布的《2022美妆趋势洞察报告》，2022年以来养肤彩妆的内容播放量及搜索规模一路走高，消费者越来越关注底妆的护肤功效。各品牌推出养肤类底妆产品表现优异，截止2023年7月1日，天猫粉底液热销TOP10中添加养肤成分的单品达7件，抖音粉底液热卖金榜TOP10中添加养肤成分的单品达6件。同时，按照每个用户说统计，2021年至2022年淘宝天猫养肤粉底液销售额为15.82亿元，同增2.11%，市场渗透率高达21.64%。以底妆为代表的面部彩妆产品功效化、护肤化契合消费者需求，同时成为品牌打造产品独特竞争力的一大趋势。

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