新锐国产彩妆品牌为何集体“退潮”？

  日前，浮气Fomomy突然发布了一则标题为《不是营销，我们真的倒闭了》的闭店清仓公告。

  公告称，“我们这大半年来一直在试图找到新的存活方式，但看着逐渐增多到近八位数的负债额，叫停才是对买家和团队更负责任的选择。创立一个品牌其实是一条不归路，我们作为一个没有融资的小团队，已经比想象中走的远得多了。”

  作为新锐彩妆品牌，成立五年以来，浮气Fomomy的成绩的确可圈可点，旗下多款单品曾跻身天猫、抖音销量排行榜第一，甚至还一度出现了爆单的盛况。

  一个如此有潜力的品牌，扛过了最艰难的疫情冲击，为何却在经济复苏之时走向了灭亡呢？

  梳理品牌短暂的发展历史我们大家可以发现，浮气Fomomy成立前后，正值国货彩妆品牌密集涌现的红利时期，完美日记、橘朵等多个如今的头部彩妆品牌均在这一时期成立。

  不过，主打原创的品牌发展策略，使得浮气Fomomy需要在产品研制设计上投入大量成本，加之始终没进行融资，因此其上新速度和营销投入都难以与资金雄厚的头部品牌相媲美。另外，主攻电商渠道的布局，也有可能会出现压货过多的情况，从而积羽沉舟。

  虽说今年被称为“重启元年”，正是企业重整旗鼓的大好时期。但是对于国内彩妆市场而言，却并没有享受到经济复苏的红利。从浮气Fomomy的倒闭显而易见，如今国内彩妆市场依然处于洗牌阶段，中小型品牌亟需找到破局之路。

  其实最近两年，倒闭的新锐国产美妆品牌比比皆是。据不完全统计，2021年至今，已经有约14个品牌或宣布倒闭或停产清仓。就在浮气Fomomy发布了重要的公告前不久，另外两大网红国产彩妆品牌its focus和卡乐说Colorpedia也官宣闭店清仓，引发了业内的广泛关注。

  数据显示，今年天猫平台“618彩妆TOP20”榜单中，仅剩下花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTO YOU、橘朵6个国货品牌，完美日记、三千色等红极一时的品牌已经跌出了前20的行列。

  目前来看，很多国产彩妆品牌多以2～3年为周期进行洗牌，而且这种变革也在进一步加速。细究原因，离不开流行趋势变化、消费者审美疲劳、流量密码失灵和产品内功不足等几大因素。

  而且，一些新锐品牌的诞生，其实很多时候都是创始人用一个故事和理念去说服投资人，并未审视自身和品牌给予消费的人提供的价值点，因此很难形成真正的品牌效应，一旦失去“供血”，自然就难以自保。

  此外，高额的营销费用也为品牌的发展埋下了隐患。以最近深陷舆论风波的花西子为例，虽然年营收超过50亿元，但是营销投入却高达30亿元，想要维持收支平衡，短期内只可以通过涨价这种最快捷的手段，可产品质量却并没有随价格“水涨船高”，甚至被消费者吐槽每克眉笔的价格比黄金都贵，如此行径，很难不被反噬。

  换个角度来看，其实一些品牌的倒闭清仓也能算得上是一个“去存量”的过程，对于整个市场来说并非坏事。为了应对当前低迷的市场形势，我们正真看到不少国产品牌也开始积极探寻破解之法。

  比如，最近完美日记的母公司逸仙电商就加码研发投入，宣布其首座工厂正式落成投产，总投资约6亿元；去年5月，以唇釉出圈的国货彩妆品牌珂拉琪也成功收购了卡婷母公司生产工厂，逐步从贴牌代工向着自主生产进化。

  但需要承认的是，产品研发并非朝夕之功，尤其是还要应对原材料“卡脖子”的大环境，所以短期内或许还无法完全摆脱‘“重营销、轻研发”的模式。

  除此之外，不少国产品牌还把海外市场当成了自己的“救命稻草”。最近几年，花西子、珂拉琪、上美等品牌都相继开始布局海外业务，但出海的目的地大都集中在东南亚国家，试图通过“降维打击”拓展市场，在欧美等市场并未激起太大水花。

  目前来看，随着美妆市场红利期的消退，每个品牌都要重新认知市场需求，重新思考自己的生态位，才能找对“卷”的方向。