双11回购霸榜 花西子如何建立价值认同？

  近日，电商年度大促“双11”正式拉开帷幕，一度领衔国妆的花西子意外遇冷，跌出彩妆品类首日预售TOP20，引起了网民的热烈关注，#花西子跌出天猫双11彩妆预售榜前20#话题也随之冲上热搜第一。

  显然，由于花西子此前身陷的舆论风波，其销售数据似乎影响明显，但与此同时，记者看出，花西子旗下多款产品依然霸榜抖音、天猫回购榜、热销榜，消费客群的产品认同度依然稳定。

  抖音商城近期榜单多个方面数据显示，花西子空气蜜粉登上不脱妆散粉超值爆款榜TOP2，花西子小黛伞防晒妆前霜登上品牌保湿防晒爆款榜TOP1、花西子玉容纱粉饼登上品牌持妆粉饼爆款榜TOP1、花西子玉养气垫粉底液登上持妆气垫爆款榜TOP1、花西子紫色蜜粉玉养定妆散粉登上品牌轻薄散粉爆款榜TOP1，其中，花西子小黛伞防晒妆前霜已有超2万人回购，花西子紫色蜜粉玉养定妆散粉、花西子玉养气垫粉底液已有超1万人回购。

  而在淘宝天猫平台中，截至10月24日11时，花西子蚕丝蜜粉饼已蝉联天猫粉饼热销榜榜首8周，30天好评度高达96.4%；花西子空气蜜粉霸榜天猫蜜粉热销全榜前三8周，并在提亮细分榜单位列第一，30天好评度高达96.9%。

  值得注意的是，在根据年度回购人数排序的天猫回购榜单中，花西子同样有多款产品霸榜，其中花西子空气蜜粉年度回购人数更是高达11.6万，不少消费者回购10次以上。

  “上妆效果特别好，很自然，很喜欢，值得购买”、“干皮用确实不错”、“一直在用，yyds”、“回购款，挺好用的”……无论是从好评榜中引用的消费心理画像，还是从实际的数据表现，显而易见，即使遭遇舆论风波的后续影响，花西子复购率、口碑度依然表现不俗，究其原因，可以用传播学中的“沉默的螺旋”理论进行解释：

  人们在表达自我观点时，若看到自己赞同的观点受到广泛欢迎，就会热情参加，发觉观点处于劣势，即使自己赞同也会保持沉默，在此前提下，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

  换言之，花西子“舆论失势”时，保持对花西子品牌认同的消费者无法在舆论场中正常地表达自身认同，但依然会产生购买行为，形成舆论场与实际消费场景的两极分化，在此情况下，上文中喜人的消费数据便成为了他们的发声方式，在一个个销量数字的背后，是一个个真实的客户的真实需求，是深度的品牌价值认同，更多“沉默”的用户显然正用一种更有力量的方式为品牌投票。

  而花西子等品牌建立起的价值认同，也将成为中国美妆品牌逆势崛起的关键力量。

  此前舆论风波的主要矛盾核心，是品牌价值建设过程中的认知塑造与传递未能足够匹配的矛盾，从大环境来看，也是国妆品牌价值与国际大牌在消费心智中仍存在落差的矛盾，但实际上，在过去由国际大牌主导的美妆市场中，中国品牌正逐步扩大影响力，构建起全新的行业竞争格局。

  事实上，自2021年1月开始，花西子便常年霸榜蜜粉、蜜粉饼、眉笔、气垫BB类目第一，保持回购率在行业平均值以上。

  据凯度消费者指数近期发布的美妆市场趋势报告数据显示，得益于对新的消费需求和产品形态的创新，国货美妆崛起趋势突出，有8个国产护肤品牌及9个国产彩妆品牌进入了上升最快的前10名，其中，花西子从诸多国际大牌的激烈竞争中突围，位列《2023中国美妆品牌足迹：消费者选择最多的品牌》榜单彩妆类前十，在代表彩妆品牌功能性和产品力的重要品类——面部彩妆中为国货美妆抢占一席之地。

  东耳文传认为，花西子能够在消费思维定势下脱颖而出，长期保持稳定的市场表现，与其以消费者为中心的长期主义发展思路关联紧密。

  以双11期间的用户服务为例，花西子年年都会想用户之所想，以“1小时内寄达”的极速物流满足消费体验。

  为提升发货效率，花西子在原有的杭州主仓库外，还在华中、华南、华北、西南等地区设置分仓，减少包裹中转次数，并尝试即时配送、前置仓等模式，确保更快更好地将产品送达至客户手中。

  在极致的物流保证下，2023年11月1日早9点，就已有消费者发布小红书笔记，表示已收到来自花西子的第一个双11预售快递，物流效率可见一斑。

  需注意的是，包括历年双11在内，花西子在各大电商活动中对旗下产品的促销价格极为克制，以花西子全网销量占比最大的空气蜜粉为例，除平台统一的跨店满减等活动外，其在折扣力度、赠品数量上都要低于同期活动的国际大品牌，这直接引发花西子在每次大促活动的预售环节内排名常常不够亮眼。

  可见，花西子在促销活动上的克制，让其成功跳出了“价格驱动”的恶性增长模式，更加有助于培养花了钱的人品牌的价值认同，驱动自身完成购买行为，也在此过程中，花西子不仅积累起坚实且具向上发展空间的品牌力，也保证了非大促购物的消费者的购物体验，让购买行为从“年度”变为“日常”。

  据介绍，在产品面世前，花西子会反复调试配方以确保安全性，打样上千产品免费寄送给受邀用户进行产品评测，跟进使用反馈进行产品优化，为此，花西子还特别搭建有“花西子用户共创”小程序，让共创更加科学并具规模化，迄今已完成200多期测评，累积沉淀超过20万名产品体验官。

  除邀请测评外，花西子还自2020年开始打造VOC体系，全渠道挖掘用户声音，将核心问题反馈给有关部门，推动其及时答疑或启动优化，基于用户共创，花西子已帮助产品完成了多次迭代升级，其中眉笔已迭代7次、蜜粉迭代5次。

  以眉粉笔为例，囿于工艺，多数眉笔产品在使用者真实的体验上存在缺失：油蜡眉笔着色过于浓郁，易结块、妆效不自然；常规眉笔依赖工具与化妆技巧，持色不佳；木杆眉笔因配方特殊性，存在易断问题，还需要用特定卷笔刀去削，不便于日常使用。

  在“用户共创”理念支撑下，花西子从用户反馈中关注到了以上问题，投入大量成本尝试在配方和工艺上进行突破，更方便消费者日常使用，历经近200次打样实验，1000+人次用户测评筛选后，最终锁定了70%粉占比的突破型配方，在提升粉质感的同时，依然保留了笔芯的形态，方便用户无需借助工具也能画出柔和而真实的眉型，也成功将生命周期较短的眉粉笔产品塑造为品牌经典，常年霸榜天猫榜单眉笔回购榜。

  作为国妆崛起的执旗者，花西子在产品领域的投入自然不止于用户共创，在东耳文传此前报道《花西子首次回应，中国美妆品牌发展危机何解？》中就有提到，花西子在产品研制上的投入力度和成果，实际于中国彩妆领域“遥遥领先”。

  据企查查多个方面数据显示，截至4月20日，花西子母公司浙江宜格企业管理集团有限公司共拥有专利总数165个，专利总数、发明专利数均在彩妆品牌为主的本土企业中位列第一，且组建有以“中国化妆品研发第一人”李慧良为首的200+研发团队，拥有5大创新研发中心，及7000+㎡科研创新实验室。

  为进一步做好用户研究，花西子还自主开发有国内首个全息AI感官行为研究系统，在获得志愿者授权的前提下，通过对志愿者的脑电波、眼动、微表情、身体语言等行为的检测对“产品感官”进行定性和定量分析，推动旗下产品使用感受升级。

  值得关注的是，自2022年开始，花西子推出了5年10亿元研发投入计划，发力多个基础研究领域，打造门类完善、技术先进的东方美妆研发体系，目前已成果初显。

  以花西子旗下常年霸榜的玉养系列所应用的核心成分“软玉粉”为例，该成分灵感来源于中国古人沿用五千年的“玉石作粉”养护肌肤理念，如《本草纲目》就有记载，特种玉石可以清热解毒、润肤生肌、活血通络，但怎样参数的玉石粉，能将皮肤护理效果最大化，过往并无定论。

  花西子研发人员通过现代科学手段研究之后发现，采用岫岩县产的软玉、以锆石研磨手段进行研磨，再将直径10-20微米的软玉玉石粉和5至9微米的软玉玉石粉按特定比例混合，拥有非常良好的吸油值，肤感顺滑，应用在散粉和蜜粉饼等化妆品中，能达到滑顺肤感与最佳妆效，使玉石粉不仅停留在概念添加。

  体系化的成分研发，对花西子的基础研究能力提出了极高要求，更能确保产品经得起时间检验，在此前提下，花西子虽然新品开发速度相对同行较慢，但能够以极致的产品力打造出现象级爆品，打破彩妆品类“高度依赖上新”、“替代性高”的发展痛点，以穿越产品生命周期的经典产品凝聚产品认同，以“大单品策略”塑造品牌的品类认知，这不仅赋予了自身强大的抗风险能力，也更顺应于当下回归产品本质的市场风向。

  东耳观点：从品牌长远发展的角度来看，推动产业高端化是应有之义，在全美妆行业陷入存量竞争的大环境下，消费意识理性化程度逐步的提升，美妆行业善用的“促销换销量”、“流量换销量”销售逻辑，与当下消费者追求品牌力、产品力的市场趋向相悖，销售日常化、坚守品牌价值，将成为未来的突围重点。

  就目前来看，国货美妆高端化还有非常长的路要走，消费认知的转变也需要更长的时间，国妆想要让我们消费者正确认识到自身价值，不能陷入自证的怪圈，更应深耕产品让我们消费者自行领悟。

  花西子凭借着产品力的持续输出，已经成功在部分消费者心中留下了国货品质的印象，也成功反馈到销售数据当中，但想要抹平大牌光环实现风评扭转，还需要以更多价值输出满足那群消费的人，真正的完成品牌认同。

  在此前提下，花西子正着力构建的东方美妆研发体系，或将成为破局重点。让产品事实说话，胜过千言万语。

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